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面對國民日益增長的財富管理需求,高凈值人士的理財方式逐漸由自主投資向依賴信任專業資產和財富管理機構過渡,然而,對專業管理機構的信任不是一蹴而就的,基于我國“熟人”社會的文化傳統,投資者選擇服務機構仍面臨較高的信任成本。如何將基于法律制度和基于金融機構牌照的信任轉化為基于產品和服務的信任,是信托行業塑造信托品牌,提升行業認知度的重要切入點。

根據2016年各信托公司年報披露的成績,受托資產規模排名前十的信托公司管理信托財產規模總額為8.62萬億元人民幣,幾乎占據全行業半壁江山,其中個別信托公司資管規模已經超過萬億元,行業內差異化發展態勢已經形成,信托公司普遍受益的牌照優勢已經逐步弱化,信托品牌優勢成為衡量信托公司轉型成效的重要標準。

從行業維度講,信托品牌應具有獨特的可識別性,可以區分于其他金融子業,例如銀行、券商、基金等。盡管“受人之托,代客理財”并不是信托行業的專屬業務,但是信托品牌中的信任具有特殊性,不僅是基于職業道德和專業能力的信任,而且是基于法律規則的信任,是以信托法制及其對受托人義務相關規范為系統支撐的。

信托公司差異化發展首先具有一定程度的客觀性,不完全是信托公司自主選擇的結果,其中實際控制人是影響信托公司差異化發展的重要因素。

品牌建設是一種戰略與策略相結合的長期行為,品牌優勢的形成也是體系化管理的協同成果。信托公司品牌建設一方面具有客觀性,深受其實際控制人及股東的品牌和文化影響;另一方面在市場競爭和行業轉型驅動下,信托公司自主建構品牌內涵,創建品牌優勢的主動作為日益普遍。

筆者認為,品牌意識的喚醒需要明確的戰略驅動,而品牌資產的形成則需要卓越的專業化能力驅動。信托公司的品牌資產集中體現于信托創新業務和信托產品設計兩個方面。一方面,由信托監管部門主導的信托業務分類試點工作正在展開,代表了信托行業層面自上而下的業務品牌梳理;另一方面,信托公司差異化經營產生的信托業務及信托產品品牌效應已經顯現。2016年,信托公司積極探索并縱深拓展資產證券化業務、PPP業務、消費金融業務、證券投資類的現金管理類信托產品、家族信托辦公室等,不少信托公司已經形成了業內口碑并彰顯了一定程度的品牌效應,可以說是自下而上的品牌建構。如何將信托監管驅動的業務分類模式與信托公司自身發展形成的品牌業務與產品有機結合是信托公司品牌資產能否有效形成的關鍵所在,取決于信托公司自身專業化能力的提升,也有賴于信托監管部門制定科學合理的分類標準及業務指引。

品牌是能夠給公司帶來潛在增值,彰顯公司市場地位的無形資產,如何評估與衡量公司品牌價值?可以從社會評價與商業價值兩個維度展開。

社會責任履行是評估信托行業品牌價值的重要途徑。根據《中國信托業2015年度社會責任報告》,2015年年末全行業信托資金投入實體領域達9.07萬億元,占全部信托資產的一半以上,基本覆蓋了實體經濟的各個行業。68家信托公司實際繳納國家稅款266億余元,用實際行動履行了金融服務實體經濟的本源功能。在為受益人利益服務方面,信托業2015年全行業清算的信托項目累計支付受益人信托收益為7269億元,全年清算項目的年化平均回報率達到8.36%。信托業維護金融穩定、促進金融安全、發揮制度本源功能、為受益人最大利益服務的效果呈現本身即是信托行業品牌價值的較好詮釋。各信托公司也將社會責任的履行效果作為彰顯公司品牌價值的有力手段。例如,部分信托公司積極開展慈善信托、綠色信托等特色信托業務,將為受益人利益服務與創造社會價值有機結合,通過良好的公司品牌彰顯獲取客戶更深刻的認同,形成更穩定的客戶偏好,從而贏得更廣泛的產品與服務市場。

卓越品牌可以為信托公司帶來商業溢價和潛在機遇,有利于形成更廣泛的“朋友圈”,通過強強聯合、優勢互補建構良性發展的金融生態。當下,金融科技浪潮已經席卷而至,對傳統金融行業的沖擊有目共睹。以大數據、人工智能為代表的智能科技在傳統金融行業的應用已經進入孵化實踐階段,例如,區塊鏈技術在銀行、證券、保險行業的應用發展可謂日新月異,信托公司只有主動迎接,才能免于在未來競爭中掣肘。因此諸如互聯網信托、數據信托的品牌創建就不僅僅是創新業務探索,更是主動擁抱科技,發現市場新機遇和新價值的必由之路。目前,已有少數信托公司開始積極探索嘗試,將智能科技融入公司的創新品牌建設,以期未來獲取可期的商業價值。

盡管信托品牌是個多維度的話題,涉及信托行業、信托公司、信托業務及產品多個細分類別,但核心趨勢包括兩個方面。其一,信托牌照優勢影響下的同質化發展終將結束,差異化發展的品牌優勢競爭已經拉開序幕。其二,信托品牌優勢的建構主體是信托公司,如何在準確把握金融功能本源以及信托制度本質基礎上,結合自身定位及實際形成差異化的品牌優勢是檢驗信托公司轉型成功與否的重要標準。